Le vrai coût des leads des promoteurs

A l’occasion du Rent 2017, salon dédié à l’innovation immobilière, Chrystèle Marchand de Kaufman & Broad, Marc Binda d’Ubiflow France, Philippe Charreire d’Oswald Orb Digital et Lucien Thalineau de Scorimmo, ont débattu en conférence de l’épineuse question du vrai coût des leads des promoteurs.

Intronisée animatrice pour l’occasion, Alexandra Giacalone, directrice des ventes de Webhelp, avait réuni quatre acteurs représentatifs de la chaîne de valeurs immobilières.
Travaillant en amont de la filière immobilière, Philippe Charreire gérant de l’agence de communication Oswald Orb Digital et Marc Binda, directeur général adjoint d’Ubiflow France, en charge de la visibilité digitale, ont apporté leur éclairage sur la captation du lead et son coût facial.
En aval, Lucien Thalineau, co-fondateur de Scorimmo, spécialiste du traitement des leads, a délivré son expertise sur la rationalisation des coûts.
Enfin, à l’origine et à la conclusion de ce processus, Chrystèle Marchand, directrice marketing et communication de Kaufman & Broad, société de promotion immobilière, qui génère les produits immobiliers et clôture leur cheminement par une vente ou une non vente.
En écho à cette dernière, Philippe Charreire d’Oswald Orb Digital a, d’emblée, donné sa définition du lead : « Sans produit pas de lead. C’est un prospect, qui vous envoie un message et vous donne l’autorisation de le contacter. Il y a création d’un lien. » Avant que Marc Binda d’Ubiflow France ne précise : « C’est toujours un mixe entre un contact et un produit. »
Toute personne ayant manifestée un intérêt pour un produit devient l’enjeu de la chaîne immobilière.
Le lead est la valeur étalon, dont le coût relève autant de la science prédictive que de paramètres cartésiens.
Ainsi la géolocalisation et l’attractivité d’un bien s’opposent parfois au processus de maturation d’un lead. Quand le client sera-t-il prêt? Le momentum demeure une variable non ajustable.

Rationaliser le coût du lead par des données consolidées

Il convient donc de comprendre la composition du lead. En amont, les stratégies de contenus de sociétés telles Oswald Orb Digital ou Ubiflow déterminent la qualité et l’origine du lead. Un coût facial de génération du lead auquel vient se greffer, en aval, le prix du traitement humain et technologique.
C’est à cette étape-là que se positionnent Scorimmo et son co-fondateur Lucien Thalineau :  » La solution proposée par Scorimmo est triple. Nous sommes à la fois un centre d’appels de dernière génération, qui qualifie les appels ou les emails dans l’application mobile Scorimmo, avant de les transférer immédiatement au commercial chargé du bien. Nous sommes également un CRM dédié aux prospects immobiliers. L’application Scorimmo est un outil de gestion de la relation client, qui propose un suivi, un accompagnement et un système d’alertes optimisant le travail des agents. Enfin, notre solution intègre une business intelligence, qui va analyser les performances des agences, des commerciaux et des investissements publicitaires. Grâce aux call tracking et mail tracking, nous savons d’où vient le lead et par où il est passé. Notre système permet à nos clients de savoir ce qu’ils ont généré comme lead avec leur marketing et leurs publications média. Ils possèdent également le coût du lead par action et découvrent les leviers qui ont fonctionnés. « 
Un processus de rationalisation des coûts, qui autorise la mesure du taux de transformation et laisse apparaître les degrés de maturation du lead.
 » On observe trois catégories d’acheteurs. Les achats en cycle court, lorsque le produit rencontre son public immédiatement. Les achats à moyen terme, entre 6 et 12 mois, quand un client doit mûrir sa décision. Les achats en cycle long, concernant un projet d’avenir, qui est en attente d’une sollicitation marketing intéressante. « , analyse Philippe Charreire, le gérant d’Oswald Orb Digital.  La maturité aura un impact sur le coût d’un lead.

Les vecteurs digitaux optimisent la qualité du lead et le taux de transformation

Il faut dès lors créer des conditions favorables, pour que le marché aille chercher des leads de qualité. Ceci passe par les vecteurs digitaux, mieux à mêmes de faire se rencontrer les intentionnistes et les offres immobilières.
 » On encourage nos clients à travailler leurs sites internet, où le taux de transformation est parfois deux fois plus élevé que sur un média classique. Les leads générés sont moins nombreux mais de meilleure qualité. « , explicite Lucien Thalineau, co-fondateur de Scorimmo.
En effet, une centaine de portails régionaux ou nationaux existent sur le canal digital. Ils guident les prospects vers le site du professionnel, établissant un lien fondamental avec la marque et son produit.
L’exploitation des possibilités offertes par les réseaux sociaux est également à prendre en considération. Facebook, par exemple, s’avère un canal raisonnable en terme de budget. On ne sollicite que des profils intéressants, sans diffuser à outrance.
La data et le digital améliorent la captation des comportements des futurs acquéreurs et optimisent le coût du lead. L’époque est au knowledge managment et à la collecte d’informations sur les consommateurs.
« Nous avons crée, à l’attention des personnes qui sont en préoccupation immobilière, un service d’information consommateurs. Il se veut gratuit, d’usage libre et ne se positionne pas dans une démarche commercial ou de captation d’un lead au sens mercantile. Nous souhaitons réinitialiser un dialogue entre la marque et le consommateur, qui rétablisse un rapport de confiance. Par ailleurs, ce service info/conso nous procure une manne d’informations sur les attentes des gens, qui s’avère des plus intéressante. », explique Chrystèle Marchand, directrice marketing et communication de Kaufman & Broad.

Une expérience client nouvelle axée sur la qualité et la profondeur.

La chaîne immobilière se doit d’accompagner les évolution sociologiques. Le temps d’une communication exclusivement descendante est révolu. Aujourd’hui, le vendeur n’est plus celui qui donne l’information sur le produit; le client ayant effectué ce travail au préalable. Le commercial devient l’artisan de la touche finale.
«  Un virage a été pris. Avant, on était sur la quantité et la vitesse. Maintenant, nous sommes sur la qualité et la profondeur. C’est pourquoi Scorimmo se positionne sur le registre de l’expérience client. « , explique Lucien Thalineau, co-fondateur de Scorimmo.
Avant de se muer en force de proposition :  » Il faut offrir une pratique différente. Les gens ne veulent plus être harcelés par la publicité et nourrissent une certaine aversion envers les commerciaux. Demain, on peut imaginer une dématérialisation sur un fort pourcentages des ventes. « 
Le co-fondateur de Scorimmo s’inscrit dans une logique anticipative, afin de s’accorder et de pérenniser la confiance des consommateurs.
Une approche qualitative obligatoire, sur un marché immobilier tributaire des aides légales et des taux d’intérêts, qui impactent le coût du lead et le taux de transformation.
Au final, Philippe Charreire, gérant d’Oswald Orb Digital, a délivré avec pragmatisme le mot de la fin : « Le vrai sujet n’est pas le coût du lead, mais la capacité que nous avons en amont et en aval à travailler un prospect et à créer une relation avec lui. Nous sommes tous en train d’apprendre à redéfinir le coût réel d’un lead, car les usages évoluent et les clients changent. »
Vous l’aurez compris; s’essayer à donner un chiffre précis du coût du lead relèverait d’une gageure.